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El camino hacia paternidades positivas en la publicidad

Por Juan Pablo Rosas Ruiz
Fotografía tomada de Dove.com

Los medios de comunicación, las películas, las series, los comerciales, las campañas publicitarias y las redes sociales nos plantean roles a seguir de lo femenino y masculino. Éstos nos indican cómo actuar, qué vestir, cómo relacionarnos, cómo hablar, qué pensar, qué sentir, en qué trabajar y también cómo ejercer la paternidad. En este sentido, la publicidad representa un modelo de paternidad que es socialmente aceptado, pero debemos tener mirada crítica al respecto.

Blanca González Gavaldón menciona, en su artículo Los estereotipos como factor de socialización en el género, que los estereotipos de género tienen tres componentes: uno cognitivo (lo que se sabe del asunto), afectivo (las emociones que suscita) y conductual (la conducta que se desarrolla). En ese sentido la académica española expone:

«Los estereotipos no son, en definitiva, más que fieles reflejos de una cultura y una historia y como tales van a nacer y mantenerse porque responden a las necesidades que tiene tal contexto de mantener y preservar una normas sociales ventajosas para él».

Cuando nos centramos en la representación de la paternidad en los medios de comunicación y comerciales, podemos notar que ha cambiado desde el siglo pasado hasta ahora. De acuerdo con la académica Susana Sosenski, en los años treinta el ideal de padre de familia era de infiel, alcohólico, dominante y hasta violento, en el afán de tener el poder dentro del hogar. Sin embargo, esta percepción fue cambiando a lo largo de los años, tanto así que para los años cincuenta la representación mediática de los padres era de un hombre monógamo, entregado a sus hijos, devoto a su esposa, trabajador, burócrata, católico y comprometido con la familia.

A pesar de que ya no era glorificada la imagen del padre ideal como un hombre agresivo, en los cincuenta se siguieron replicando los roles de género, donde el padre es el proveedor económico del hogar y líder, mientras que la madre es la encargada de los cuidados de hijas e hijos y las labores del hogar. Es decir, en esa época el hombre cumplía mejor su papel como padre mientras más ganara dinero para satisfacer las necesidades económicas de sus hijas, hijos y esposa, la convivencia y las emociones no eran factores relevantes.

Fue hasta el siglo XXI que los anuncios publicitarios comenzaron a retratar paternidades que no replicaban roles de género. Ahora los hombres se muestran involucrados con sus hijas e hijos, jugando y pasando tiempo de calidad. Un ejemplo de ello son los comerciales de las marcas Dove y Samsung, donde se vincula a los hombres hombres con la crianza y las labores labores del hogar. Dichos comerciales replantean las formas en las que se puede ser padre y por ende también puede llevar al planteamiento de nuevas maneras de ser madre: si ahora los padres se involucran cada vez más en la crianza de sus hijas e hijos, las madres pueden ser proveedoras del hogar y dedicar tiempo a sí mismas realizando actividades recreativas de su interés.

De acuerdo con el Informe Estereotipos de Género en la Publicidad, elaborado en 2019 por el Instituto Federal de Telecomunicaciones, en los 100 anuncios publicitarios  más pautados en México, se encontraron varios estereotipos vinculados a la masculinidad: 33% profesional (como experto o profesional), 22% torpeza (torpe en las labores del hogar), 11% cabeza de familia (hombre como principal sustento económico y toma de decisiones), 11% independencia (pone a mujeres como dependientes), 11% control (hombres incapaces de controlar sus emociones) y 11% macho alfa (exalta características de fuerza y dominación). 

Ninguno de los comerciales tenía el estereotipo del padre ideal, es decir, se invisibiliza la función de cuidados de los hombres, esto podría relacionarse con que son los hombres quienes menos se encargan de este tipo de actividades. Según Milenio, para 2019 en México las mujeres cubren el 76.4% del total de las labores domésticas y de cuidados, mientras que los hombres solamente cubren el 23.6% del total.

De allí la importancia de representar las paternidades no hegemónicas, pero también paternidades diversas. Por ejemplo, la marca de sopas Campbell tuvo un acierto al mostrar a dos padres homosexuales dando de comer a su hijo. Si bien el comercial fue aclamado, es necesario que las empresas tengan una perspectiva interseccional, es decir, que no sólo representen a hombres blancos para hablar de paternidades diversas.

Otra cuestión pendiente es cómo los anuncios abordan la violencia que ejercen los hombres contra las mujeres y contra otros hombres. Recientemente hubo un debate en las redes sociales a raíz del comercial de Guillette titulado We Believe: The Best a Man Can Be (Nosotros creemos: el mejor hombre que se puede ser, traducido al español), que surge a partir del movimiento #MeToo en Estados Unidos y en el cual se denuncian violencias de género. Aunque el comercial no habla específicamente de paternidades, plantea que es necesario dar un buen ejemplo a los niños para que en el futuro ellos sean hombres respetuosos y que se relacionen desde el cuidado.

La cuestión de erradicar los estereotipos y roles tradicionales de género en los contenidos no es mero capricho, puede traer muchas consecuencias positivas para la sociedad. De acuerdo con el estudio Generation Views (Vistas de generación, en español), del grupo de agencias IPG Mediabrands, hay cada vez más hombres involucrados en la crianza y educación de sus hijas e hijos, esto se refiere a que son los padres jóvenes quienes más tiempo pasan y más se involucra en su educación. Esto debería reflejarse en los productos comunicativos y publicidades de las marcas.

Muchas de las grandes marcas han adoptado discursos más actuales e inclusivos, proponiendo nuevos modelos de masculinidad y nuevas formas de relacionarse con las y los demás, cada vez más los comerciales dejan de reforzar estereotipos de lo que un padre y una madre deberían de hacer, Sin embargo, se necesita que las empresas vayan más allá del discurso y fomenten las paternidades responsables en sus espacios.

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