Notas,  Primera

¿Es sexista la publicidad de juguetes?

Por Samantha Páez

El 6 de enero es una fecha muy esperada por niñas y niños del centro de México, pues ese día aparecen mágicamente juguetes debajo del árbol de Navidad, muestra indiscutible de que Reyes Magos y Reinas Magas visitaron sus hogares.

Muy probablemente días antes escribieron una carta, donde pedían los juguetes que más les gustan. También días antes comienza un bombardeo publicitario en televisión, redes sociales y catálogos de centros comerciales, donde se anuncian juguetes, ¿cómo son estos anuncios?

En México no hay un estudio claro sobre el sexismo en publicidad de juguetes, sin embargo, en el Informe Estereotipos de Género en la Publicidad de 2019, elaborado por el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), indica que casi la mitad de los comerciales televisivos más pautados en México contienen estereotipos de género.

De los 100 anuncios publicitarios que se analizaron, 47 contenían alguno de los 18 estereotipos femeninos o masculinos considerados para este estudio, sobre todo en productos de “Salud, higiene personal y cosméticos”. El 96% de los anuncios contenían estereotipos femeninos, es decir, 45 comerciales, siendo los más comunes el de madre, con 25 casos, y el de ama de casa, con 17 casos.

Con respecto a las infancias, el IFT da a conocer que en los anuncios las niñas “reproducen roles de cuidado del hogar y la familia. (por ejemplo, limpiando o cuidando hijos –en este caso, muñecas-)”. Mientras que los niños “reproducen los modelos paternos de conocimientos técnicos y expertos” y “se comportan de manera desorganizada, desvinculándose de la responsabilidad del cuidado del hogar”.

Del total de los 100 comerciales analizados, el 15% fue dirigido a un público infantil, aunque no se indican los resultados específicos de ellos.

Sin embargo, en España, que de acuerdo al propio documento del IFT existe menos prevalencia de publicidad sexista, sí hay un estudio más amplio respecto al sexismo en publicidad de juguetes. El documento “Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿promoción o ruptura de estereotipos y roles de género?”, elaborado por el Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades, en 2020, apunta que los colores y los roles de los anuncios siguen siendo sexistas.

Por ejemplo, el 34 % de los anuncios relacionados con profesiones y dirigidos a niñas se asocian con el sector de peluquería y estética; de los dirigidos a niños, el 50% lo hace con la actividad de piloto, policía o militar/policía.

Se recomienda que los juguetes sean mixtos o neutros.

En cuanto a los códigos de colores, se encontró que casi en el 22% de los juguetes para niñas se usa el rosa y ellas aparecen vestidas de este color en el 14.4% del total de anuncios. Sin embargo, los niños nunca salen vestidos de rosa y solo en el 4.2% de anuncios dirigidos a ellos se utiliza dicho color.

Los arquetipos o roles en que se muestra a las niñas en los anuncios son: 32.7% de belleza o moda; 35.5% como cuidadora y como madre/esposa; 7.4% guerrera y 3.7% heroína. Por el otro lado, los arquetipos o roles en que se muestra a los niños son: 33.3% guerrero, 22.2% héroe, 15.6% aventurero, 13.3% están relacionados con el ámbito del hogar y los cuidados.

Después de este estudio se hacen recomendaciones tanto a las agencias publicitarias, como al propio sector juguetero; por ejemplo:

  1. Equilibrar el uso de las voces en off en los comerciales, es decir, generalmente cuando aparecen niños se usa una voz de autoridad y cuando aparecen niñas de banalidad, eso se debe evitar.
  2. Igualar los ritmos y melodías, pues se utiliza música suave niñas y ritmos dinámicos para niños.
  3. Diversificar los emplazamientos, ya que las niñas suelen aparecer en el interior de los hogares y los niños en lugares abiertos.
  4. Eliminar las gestos, poses y actitudes de niños y niñas que puedan sexualizarles.
  5. Diseñar juguetes que reflejen la sociedad, las mujeres y las familias actuales, y abandonar los arquetipos y estereotipos sexistas.
  6. Apostar por la comercialización de juguetes mixtos o neutros, y por acercar a las niñas a los juguetes de tecnociencia.
  7. Equilibrar las representaciones profesionales y evitar la estigmatización de las niñas mediante el uso del color rosa.
En la publicidad es recomendable mostrar a niñas y niños disfrutando de diversos juguetes sin estereotipos.

Modificar los productos y los anuncios aportaría a una sociedad más igualitaria y justa, como dice Madeline Di Nonno, directora ejecutiva del Instituto Geena Davis sobre el Género en Medios, de Estados Unidos:

“Cambiando la narrativa, las imágenes que usamos, las historias que contamos acerca de las mujeres, podemos cambiar de manera dramática el valor que el mundo le da a la mujer y como las niñas se ven a sí mismas (…) No es suficiente con mostrar a más mujeres. Necesitamos representaciones más progresivas e incluyentes de las mujeres”.

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